La RSE hace que las empresas resulten doblemente atractivas. Constituye un criterio de decisión esencial para sus clientes a la hora de decidir si utilizan o no sus servicios, y es igual de importante para atraer candidatos que buscan un nuevo empleo. Es un elemento esencial que debe incluir dentro de su marca de empleador.

Popularizado a principios de la década de 2010 por el antropólogo estadounidense David Graeber, el término «bullshit jobs» (trabajos de mierda) ha ido ganando adeptos desde entonces. Más allá de su aspecto trivial, expresaba sobre todo una crisis de sentido ligada a la vida profesional. En 2015, una encuesta de Yougov realizada a nivel europeo reveló que al menos el 37 % de los británicos y el 40 % de los holandeses lamentaban la falta de sentido de sus trabajos. En 2017, un estudio realizado en Francia por Deloitte mostró que el significado en el trabajo era un problema importante para casi 9 de cada 10 empleados. Sin duda porque, según David Graeber, «un ser humano que no puede tener un impacto significativo en el mundo deja de existir». Desde este punto de vista, la cuestión del sentido se basa sobre todo en el sentimiento de utilidad que cada persona experimenta a diario.

Al concretar ese impacto significativo en el mundo del que habla Graeber, las empresas capaces de asumir compromisos ambiciosos en materia de RSE dan sentido a su organización, más allá de sus apuestas financieras y comerciales. Emprender acciones a favor del clima o de la inclusión o participar activamente en la vitalidad económica de una región, lo que, en última instancia, significa actuar por el bien común, crea una fuerza de atracción innegable y constituye un factor de compromiso esencial para los empleados.

La RSE, el sentido del trabajo y la cultura empresarial

Crear un sentido significa también definir el posicionamiento, los valores y el mensaje de su marca de empleador. Dicho de forma resumida, significa dotar a la empresa de un propósito real y de una cultura única que le permita diferenciarse de sus competidores. En definitiva, se trata de crear un entorno propicio para el encuentro entre la empresa y determinados perfiles susceptibles de estar en consonancia con los valores de la empresa. La integración y participación de los nuevos empleados se verá enormemente facilitada. Pero lo contrario también es cierto. Un candidato altamente cualificado que, por ejemplo, muestre poca preocupación por las cuestiones climáticas, probablemente no será el tipo de perfil al que una empresa que desee alcanzar la neutralidad en carbono en un plazo razonable deba dar prioridad.

Está demostrado que, cuando se afirma con fuerza, una política de RSE contribuye a reforzar el sentimiento de pertenencia, porque constituye un objetivo común unificador especialmente gratificante. Cuando los empleados ven el impacto positivo que causa su empresa y los valores que defiende, suelen sentirse muy orgullosos. En una entrevista reciente, Anne Michel, presidenta de Baxter Francia —una empresa cuyo propósito es «salvar y mantener vidas»— explicó que «los retos sociales de Baxter y nuestro deseo de seguir reduciendo nuestra huella de carbono contribuyen a aumentar la motivación y el orgullo de nuestros empleados, especialmente de los jóvenes»^[1].

Los empleados jóvenes son, sin duda, los más sensibles a los compromisos de RSE de la empresa. Constituyen una parte imprescindible de la vida económica, ya que solo los millennials representaban casi el 50 % de la mano de obra mundial en 2020.

Los movimientos vinculados a la concienciación sobre la amenaza climática, como Fridays for Future, y figuras emblemáticas como Greta Thunberg ejercen un fuerte impacto en los jóvenes graduados que buscan su primer empleo. Las empresas que no abordan adecuadamente estas preocupaciones vitales en su marca de empleador están destinadas a dejar escapar a estos jóvenes. En su estudio anual sobre los millenials, Deloitte señala que al menos el 28 % de ellos se declara dispuesto a permanecer al menos cinco años en la empresa que los emplea siempre que esta tenga un buen rendimiento global, es decir, en términos económicos, sociales y societarios. El 71 % de ellos también espera que su empleador cree un entorno de trabajo que favorezca la inclusión.

Esta evolución trasciende generaciones y países. En Francia, una encuesta de Ifop de septiembre de 2019 mostró que, para el 58 % de los encuestados, la política de RSE de una empresa es un criterio importante. En Estados Unidos, al igual que en el resto de países donde opera, Salesforce CRM concede a sus empleados 7 días adicionales de vacaciones pagadas siempre que participen en una actividad de voluntariado.

La RSE y los resultados económicos

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Pero no se equivoque: no se trata de sustituir a las ONG por empresas. Con todo, superar los límites de la empresa e ir más allá de las normas parece ser un excelente impulso para el crecimiento. En un estudio de 2018 titulado La revolución de la diversidad y la inclusión, Deloitte reveló que las organizaciones más inclusivas tienen:

• el doble de probabilidades de alcanzar o superar sus objetivos financieros;
• tres veces más probabilidades de alcanzar un alto nivel de rendimiento;
• seis veces más probabilidades de ser innovadoras y ágiles;
• ocho veces más probabilidades de conseguir mejores resultados empresariales.

En resumen, la inclusión, cuando se hace bien, conduce al éxito. ¿Y qué hay más atractivo que el éxito? Las mayores empresas del mundo son muy conscientes de ello: 34 de ellas han lanzado una amplia iniciativa titulada «Business for Inclusive Growth» (Empresas por el crecimiento inclusivo) en la reunión del G7 en Biarritz, en agosto de 2019, con la convicción de que su crecimiento depende ahora de la inclusión.

RSE y comunicación

No hay nada de malo en asociar la RSE a una política de marca de empleador. Todo lo contrario, ciertas causas merecen ser defendidas por el mayor número de personas posible, y la sensibilización de la opinión pública constituye, a menudo, una ventaja para llegar a la resolución de un problema. En este sentido, la cuestión de la inclusión o el grave problema del calentamiento global son emblemáticos. Una vez demostrada la realidad de su compromiso, las empresas tienen todas las de ganar si dan a conocer que practican la igualdad de género y la igualdad salarial, que dan a las personas con discapacidad el lugar que les corresponde o que hacen todo lo posible para lograr la neutralidad en materia de emisiones de carbono: este debe ser el objetivo de la marca de empleador. Se matan dos pájaros de un tiro: al hacer una contribución tangible para hacer del mundo un lugar mejor atraerá a empleados dispuestos a poner sus habilidades profesionales al servicio de una causa noble, que es fuente de orgullo y compromiso.

Encuentre nuestros consejos y selecciones para apoyarlo en su enfoque de RSE:

^[1] https://www.leparisien.fr/economie/emploi/top-employeur/responsabilite-societale-des-entreprises-un-facteur-de-developpement-26-01-2021-I6DE53CULVE4PIN4FKTYHFN43I.php