El futuro de los envases, una actualización de los desarrollos actuales

El envase es una poderosa palanca comercial. Como primer embajador de una marca, encarna su universo y en torno a él cristaliza la relación entre una empresa y sus clientes. También está en el centro de las cuestiones medioambientales y acompaña la evolución de los usos ligados al desarrollo del comercio electrónico. Todos estos elementos hacen que el envase del futuro sea objeto de toda la atención.

El envase: el capital intangible de una marca

El envase sigue siendo un vector de identidad fundamental para una marca. En primer lugar, porque el cerebro memoriza principalmente formas y grandes conjuntos de colores. De todos los medios de comunicación, el envase es, por tanto, el signo de identidad de la marca que mejor memorizan los consumidores. También es la que más caracteriza a una marca a los ojos de sus clientes. Tomemos el caso de los coches. Hay que reconocer que rara vez se entregan empaquetados. Pero lo que realmente les hace ser quienes son a los ojos de los automovilistas no es lo que hay bajo el capó, sino su aspecto exterior. Lo mismo ocurre con los productos alimentarios. Una botella de Coca-Cola es una de mil cosas diferentes. Esto también es evidente en el mundo del comercio electrónico. Pensemos en dos productos de lujo idénticos, uno enviado en un envase cualquiera y el otro en un envase refinado con los colores de la marca. En su opinión, ¿cuál de las dos seducirá más al cliente y le animará a renovar su compra? Por eso, a medida que el comercio electrónico adquiere mayor importancia, el envase seguirá representando el inestimable capital intangible de una marca en el futuro.

Embalaje y RSC

Sin embargo, las apuestas de marketing en torno al envase van más allá de la dimensión visual e icónica del mismo. Ahora más que nunca, los envases deben cumplir con los requisitos medioambientales y estar en plena consonancia con la política de RSC de las marcas. ¿Cuál sería la credibilidad de una empresa que se compromete con el medio ambiente, pero que no utiliza envases reciclables ni reutilizables? A medida que aumenta la preocupación de los consumidores por el medio ambiente y la economía circular, los envases serán cada vez más ecorresponsables. A día de hoy, el 77% de los europeos dice estar dispuesto a pagar más por un envase más eco-responsable. Las marcas de lujo lo han entendido. Los champagnes Ruinart, fundados en 1729, por ejemplo, lanzaron nuevas cajas de champán en 2020. Denominadas cajas de segunda piel y fabricadas con fibras de celulosa comprimidas, este nuevo tipo de caja tiene la forma de un caparazón rígido perfectamente adaptado a la forma de la botella. Además de su dimensión estética, también tiene la ventaja de reducir su huella de carbono en un 60% en comparación con los casos anteriores.

Embalaje y facilidad de uso

En el futuro, el reto en torno a los envases también se basará en su facilidad de uso. Un buen envase es bueno; si está hecho con materiales reciclables, mejor; y si puede reutilizarse fácilmente, mejor aún. La clave es evitar la producción de residuos innecesarios. Por tanto, los envases retornables y los puntos de recogida específicos también van a aumentar. El vigoroso crecimiento del comercio electrónico también implica ofrecer a los clientes paquetes que puedan devolver fácilmente. Por último, no olvidemos que la omnicanalidad sigue siendo la contrapartida de la venta online. Es muy posible que un cliente compre un producto en la web, pero quiera recogerlo en una tienda. Para satisfacer esta necesidad, es esencial que el envase sea ergonómico, es decir, fácilmente transportable y manejable.

Sin duda, es importante responder a la evolución de los usos; igual de importante es responder a la evolución de las poblaciones. Sin embargo, la población europea está envejeciendo y los envases deben adaptarse en consecuencia. Los envases de los productos destinados a las personas mayores deben ser fáciles de abrir y cerrar, e incluir información fácilmente legible. Por último, es importante tener en cuenta la evolución de los medios de transporte. Por ejemplo, la perspectiva de la entrega mediante drones fomenta el diseño de envases adecuados para el transporte en un entorno abierto y capaces de soportar las inclemencias del tiempo.

Innovaciones tecnológicas en los envases

Para hacer frente a estos numerosos retos, la innovación es ahora abundante en el campo de los envases. Las startups se multiplican para ofrecer soluciones cada vez más innovadoras. Loop, por ejemplo, permite gestionar el depósito de los propios envases directamente desde una aplicación móvil. Otros, como RePack, ofrecen envases trazables, retornables y reutilizables en tres tamaños ajustables.

El blockchain también se utiliza para reforzar la trazabilidad de los productos a través de su embalaje. Por ejemplo, basta con escanear con el móvil un simple código QR colocado en el envase de un producto para conocer todas las etapas de su recorrido. Los grandes distribuidores de alimentos, como Carrefour, han creado cadenas alimentarias a escala europea para que los consumidores puedan seguir la cadena de producción del pollo que van a comer. La aplicación Yuka utiliza el código de barras disponible en el envase para establecer la calidad nutricional y medioambiental de los productos alimentarios y cosméticos. Por último, los dispositivos permiten que los envases de alimentos cambien de color cuando el producto se acerca a su fecha de caducidad.

Según los estudios, estos avances van a multiplicarse, ya que según una reciente encuesta, el 38% de los europeos cree que la Inteligencia Artificial – IA, ayudará a clasificar y reciclar mejor los envases de los usuarios, pero también a limitar los residuos alertando sobre las fechas de caducidad: 34% de los encuestados, y a proporcionar más información sobre los productos: 27% de los encuestados. El futuro de los envases es, pues, comunicativo e inteligente.