Al fomentar la confianza y el sentimiento de apego, la RSE parece haberse convertido en un factor esencial para la fidelización de los clientes. El reto para las empresas consiste en comunicar la veracidad de sus compromisos. Explicación.

En los últimos años, como resultado de los cambios en el contexto normativo, las licitaciones han incorporado cada vez más criterios relacionados con la RSE y el desarrollo sostenible. Así, es habitual que estos criterios alcancen o incluso superen el umbral del 25% de la puntuación final. Esta mayor preocupación por el impacto social, societario y medioambiental de las actividades empresariales contribuye a crear un fenómeno global de apego que crea fidelidad a las empresas más comprometidas con un enfoque ambicioso de RSE.

Un contexto normativo favorable a la RSE

Desde 2014, una directiva europea obliga a las empresas que cotizan en bolsa, así como a algunas que no lo hacen, a informar sobre el estado de sus acciones de RSE. Dependiendo del país, el marco normativo puede ser aún más restrictivo. Es el caso de Francia, por ejemplo, donde, desde que la diligencia debida se convirtió en imposición legal, en febrero de 2017, las empresas con más de 5000 empleados deben publicar un plan de diligencia. El objetivo de este documento es prevenir los riesgos medioambientales y los relacionados con los derechos humanos o la corrupción, que pueden afectar a todas sus actividades, así como a las de sus filiales, en Francia y en el extranjero. Este tipo de medidas anima naturalmente a los fondos de inversión a dirigirse a las empresas que demuestran mayor transparencia en este ámbito. Por extensión, los compradores están ahora muy atentos a los compromisos y certificaciones de RSE de sus proveedores, como el Pacto Mundial, Ecolabel o la norma ISO 26000.

Dado que la RSE constituye ahora una verdadera ventaja competitiva, las empresas están cada vez más dispuestas a hacer un esfuerzo de innovación en este ámbito. El objetivo es, por supuesto, diferenciarse de sus competidores, retener a sus clientes y atraer a otros nuevos. Por eso, se desarrollan las ofertas de servicios que se basan en el uso, no en la posesión de un producto. La oferta de Fleet Solution de un gran grupo como Michelin es un ejemplo, entre otros, bastante emblemático de esta evolución. En lugar de venderles un neumático, este especialista mundial en neumáticos ofrece ahora a sus clientes la posibilidad de alquilarlo. El precio se calcula en función del kilometraje recorrido. La ventaja es triple: la empresa genera un volumen de negocio adicional, fideliza a los clientes mediante una oferta de alquiler a medio/largo plazo y promueve una economía circular basada en la sostenibilidad de los productos.

Este tipo de oferta innovadora permite asociar a los clientes con los valores y compromisos de una marca. Así, un ligero aumento de precios se aceptará mucho más fácilmente si se traduce en una acción de la empresa para promover, por ejemplo, la reforestación. Las grandes superficies no dudan en ofrecer a sus clientes la posibilidad de redondear el total de sus compras hasta el siguiente euro para luego repercutir la diferencia de precio en forma de donación a asociaciones. Este tipo de estrategias, cada vez más frecuentes, no ahuyentan a los clientes. Por el contrario, fomentan el apego y la lealtad. Tienen la ventaja de posicionar a la empresa como un tercero de confianza, un agente del bienestar colectivo.

RSE y consumo

También corresponden a un profundo cambio por parte de los consumidores. En enero de 2020, un observatorio de consumo realizado en 15 países europeos realizado por Harris Interactive bajo encargo de Cetelem reveló que más de 4 de cada 5 europeos están listos para:

• Minimizar el desperdicio de alimentos;
• Apoyar los electrodomésticos duraderos;
• Limitar el consumo de agua, electricidad y combustible;
• Evitar los envases de plástico de un solo uso;
• Favorecer los productos ecológicos, locales y de temporada;
• Utilizar medios de transporte alternativos y de bajo impacto;
• Reducir el consumo de carne.

Las marcas que se muestren más dispuestas a apoyar a sus clientes en estos cambios en sus hábitos de consumo crearán, sin duda, una nueva forma de fidelización basada no en la idea de consumir menos caro, sino de consumir mejor. Además, esta tendencia es cada vez más común, ya que los consumidores se están convirtiendo en activistas. Según los resultados de este observatorio, 6 de cada 10 europeos no dudarían en boicotear una marca para apoyar una causa que les resulte cercana.

RSE, redes sociales y fidelización

Esta amenaza no debe tomarse a la ligera. Basta con unos pocos clics para saberlo todo sobre un producto, su huella medioambiental y sus condiciones de fabricación. Por ello, las marcas no tienen más remedio que jugar la carta de la transparencia. En muchos sentidos, lo digital ha hecho que la RSE sea esencial. Cuidado con las empresas que puedan tener la tentación de abandonar sus compromisos: su reputación se verá inmediatamente dañada en las redes sociales y esto provocará que sus fans y otros seguidores las abandonen irremediablemente.

Una marca de joyería sufrió recientemente las consecuencias. Puesta en entredicho por antiguos empleados que la acusaron de malas prácticas de gestión, unidas a un discurso contradictorio sobre el origen de sus productos, la empresa perdió en pocos días más de 20.000 seguidores en su cuenta de Instagram. Para una empresa que ha basado la mayor parte de su éxito en la viralidad de las redes sociales, supuso un duro golpe y esta reputación electrónica empañada se tradujo directamente en ventas.

El fenómeno es ahora global y las aplicaciones y sitios web en los que se valoran las marcas se han multiplicado. Un ejemplo de ello es Glassdoor, que permite a los empleados dar su opinión sobre la empresa para la que trabajan. O Yuka, que permite a los usuarios conocer la calidad nutricional de los productos alimenticios. El pasado noviembre, un estudio publicado en el Journal of Business Ethics demostró que los productos vendidos por las empresas más comprometidas con las iniciativas de RSE también son percibidos como los menos arriesgados y los más sostenibles por los consumidores. Según este estudio, cuanto más tenga la empresa en cuenta los intereses de sus proveedores a través de procesos de compra responsables y demuestre preocupación por el bienestar de sus empleados, más confianza sentirán sus clientes. ¡Un cliente convencido es un cliente fiel!