La preocupación por el medio ambiente y el cambio climático está redefiniendo las reglas del comercio. Por una parte, los criterios de RSE están cada vez más presentes en las licitaciones; por otra, los consumidores buscan soluciones para consumir mejor. Esta evolución está redefiniendo la ley de la oferta y la demanda en función de nuevas bases éticas y medioambientales.

En febrero de 2020, un estudio europeo realizado por Opinion Way y Oney, un grupo especializado en soluciones de pago y servicios financieros, mostró que el 90 % de los consumidores europeos espera ahora que las marcas se comprometan firmemente con el desarrollo sostenible. Exigen productos que consuman menos energía, duren más y se fabriquen de forma más ética. En resumen, los consumidores de hoy quieren que las marcas les ayuden a consumir mejor y a desperdiciar menos. Además, según otro estudio realizado en 2020, más de la mitad de los consumidores (56 %) han aceptado pagar más por un producto más ecológico, promoviendo así una compra responsable y sostenible.

Compras responsables y sostenibles: cuando la oferta se adapta a la demanda

Ahora más que nunca, las empresas están dispuestas a satisfacer las expectativas de los consumidores en términos de desarrollo sostenible. A medida que la opinión pública se preocupa cada vez más por las cuestiones medioambientales y climáticas, así como por la responsabilidad social de las empresas (RSE), la actitud de los consumidores está cambiando de forma natural, hasta el punto de que:

• El 63 % de las empresas considera que sus acciones a favor del desarrollo sostenible y su enfoque de RSE son dictados directamente por el cliente.
• El 58 % utiliza la satisfacción del cliente como principal indicador para medir el retorno de la inversión de sus compromisos de RSE y medioambientales.
• El 83 % de las empresas ve en el desarrollo sostenible una oportunidad de negocio que hay que aprovechar^[1].

Por otra parte, al 69 % de los consumidores les resulta difícil determinar si las marcas desarrollan realmente prácticas compatibles con el respeto por el medio ambiente y la protección del clima. Esta conclusión sugiere que las empresas deben ser cada vez más abiertas en cuanto a sus políticas de RSE y medioambientales, y también que deben mejorar su comunicación para dar a conocer estas políticas a la sociedad.

La influencia de los millennials en el tema del desarrollo sostenible y la compra responsable

De este modo, responderán a una expectativa cada vez mayor de los consumidores, especialmente del segmento más joven. A finales de 2019, una encuesta realizada por Ipsos MORI/Amnistía Internacional entre 10 000 jóvenes de entre 18 y 25 años de 22 países reveló que el cambio climático era su preocupación más acuciante. Y cuando entran en el mercado laboral, estos jóvenes se convierten en consumidores y trabajadores activos, lo que inevitablemente influye en el funcionamiento de las empresas que los contratan o les venden productos. Esta generación hace gala de un nivel de exigencia muy alto en lo que respecta a normas éticas, medioambientales y sociales. Para las empresas, integrar estas expectativas en todos sus ámbitos de actuación será esencial para crear un fuerte vínculo no solo con el consumidor, sino también con sus empleados. De hecho, ya sea en relación con el consumo de productos sostenibles y responsables o, por extensión, con el mercado laboral, el equilibrio entre la oferta y la demanda ha evolucionado. Ahora se basa cada vez menos en criterios estrictamente financieros y más en una dimensión global, que se refiere al papel general que la empresa se propone desempeñar en el destino colectivo de nuestras sociedades.

Los consumidores ya no compran un producto solo porque ofrece una buena relación calidad/precio, sino también por su ciclo de vida virtuoso, porque es reciclable, sostenible, responsable, porque es realmente neutro en carbono y sus condiciones de fabricación cumplen una serie de criterios éticos. Del mismo modo, los candidatos no eligen trabajar para una determinada empresa únicamente porque esta ofrezca buenas perspectivas de carrera y un salario atractivo, sino también porque demuestra compromisos ambiciosos en materia de RSE.

Comunicar de forma diferente el desarrollo sostenible

Esta evolución incita naturalmente a las empresas a replantearse su modo de comunicación. Por ejemplo, cada vez más, los grandes grupos que cotizan en bolsa refuerzan su informe anual de actividades con un informe de RSE. El objetivo es comprender, medir y gestionar mejor el impacto social y medioambiental de sus actividades.

Obviamente, la evolución de la comunicación va más allá de este mismo marco institucional y afecta también a los fundamentos de la publicidad. Tomemos como ejemplo la marca Carlsberg, que, para promover el consumo responsable, ha querido dar a los consumidores la posibilidad de elegir entre cerveza con o sin alcohol de una forma más fácil. Esta oferta más amplia conlleva una doble ventaja:

• no solo tiene un impacto positivo en la salud de los consumidores,
• sino que, además, permite a Carlsberg aumentar sus ventas en la hora del almuerzo, un período de tiempo menos propicio para el consumo de bebidas alcohólicas.

¿La compra sostenible y responsable permite un nuevo crecimiento de las empresas?

La evolución de la oferta y la demanda también se traduce en nuevas perspectivas de crecimiento. Según el informe Mejores empresas, mejor mundo del Comité de Empresa y Desarrollo Sostenible, presentado en el Foro de Davos de 2016, lograr los 17 objetivos de desarrollo sostenible de las Naciones Unidas (ODS) abriría nuevas oportunidades de negocio por valor de 12 billones de dólares y podría crear 380 millones de empleos. Estas estimaciones se refieren a cuatro sectores: agroalimentación, urbanismo, energía y materiales, y salud y bienestar. Otro estudio, esta vez realizado en noviembre de 2020 por la empresa sueca Material Economics y dedicado a «la economía circular y la recuperación pos-COVID», estimó que un cambio más asertivo a favor de la economía circular podría generar hasta 535 000 millones de ahorro al año para 2030.  Claro que esto depende de que la oferta se ajuste a la demanda de compras sostenibles y responsables.

Encuentre nuestros consejos y selecciones para apoyarlo en su enfoque de RSE:

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^[1] La sostenibilidad ha reestructurado el panorama empresarial para siempre, Smurfit Kappa, 2020.