Dime cuántos años tienes y te diré qué clase de comprador eres

El valor de digitalizar las adquisiciones BtoB es comprendido y compartido por compradores profesionales de todo el mundo. Sin embargo, los métodos tradicionales de contratación mediante licitación y las transacciones directas no han desaparecido. A BtoB Online, Mirakl y Oracle se les ocurrió la idea de preguntar a los compradores sobre sus prácticas según la generación a la que perteneciesen. El resultado fue fascinante, con una significativa diferencia de perspectiva entre los «Millennials», nacidos entre 1977 y 1995, la «Generación X», cuyos miembros nacieron entre 1965 y 1976, y los «Baby Boomers», nacidos antes de 1964. Los autores del estudio destacan un dato: en 2020, los Millennials representarán casi la mitad de todos los compradores. La historia está de su lado.

A través de todas las generaciones: una imagen del mundo digital

Desde el principio, el estudio es muy claro al respecto: las plataformas digitales (mercados, comercio electrónico y e-procurement) pueden aportar beneficios que nadie discute. Los 200 compradores de la encuesta —de empresas con ventas superiores a los 500 millones de dólares, ubicadas en América del Norte, América Latina y Europa— no tuvieron más que elogios por la transparencia, la fluidez, los servicios, la accesibilidad de los productos y la personalización prometida por las tecnologías digitales.

En términos de uso, sin embargo, los autores señalan que las prácticas siguen estando muy arraigadas en la tradición: las licitaciones, por ejemplo, ocupan el segundo lugar, e incluso el primero, si se pregunta a los compradores no por sus prácticas sino por sus preferencias.

Para BtoB Online, Mirakl y Oracle, la resistencia de lo que denominan «prácticas tradicionales», a la cabeza de las cuales se colocan las licitaciones, se debe en parte a que siguen siendo las preferidas mayoritariamente por los Baby Boomers, y en parte al hecho de que las soluciones digitales disponibles en BtoB, a menudo, no están a la altura de las expectativas. Los Millennials —los principales defensores de la adquisición digital— no ocultan su decepción con la experiencia de los clientes, que a menudo es muy inferior a la que ofrece el BtoC.

Para cada generación: expectativas específicas sobre la digitalización de las adquisiciones BtoB

El mérito del estudio reside también en realizar una encuesta con gran precisión, lo que permite a los autores diferenciar los valores de uso que cada grupo atribuye a la digitalización de las adquisiciones BtoB.

Para los Millenials, la digitalización debe ser, en esencia, una fuente de transparencia, flexibilidad, personalización y servicios que a menudo tienen un atractivo tecnológico, como la realidad aumentada o los sistemas de pago sofisticados.

La Generación X, por otro lado, busca principalmente la fluidez del proceso, para ahorrar tiempo en el procesamiento y encontrar los productos deseados más rápidamente. Se centran menos en la experiencia del cliente y más en la eficiencia.

Para los Baby Boomers —que ven la digitalización con mucha más distancia que sus colegas más jóvenes— las expectativas son más vagas, aunque existe una sensación de cambio de escala: Los Baby Boomers esperan que la digitalización aporte beneficios en términos de volumen. Para ellos, lo digital significa una mayor diversidad en los productos disponibles y una mayor riqueza en los servicios que se ofrecen​.